2023年的飲品行業(yè)，風風火火，浩浩蕩蕩；起起伏伏，沸沸揚揚。2023年，飲品業(yè)依然霸占餐飲行業(yè)的熱搜榜，依然在一次又一次的流量狂歡中推動行業(yè)前進。
那么，褪去流量的濾鏡，這一系列的熱點到底釋放出了怎樣的行業(yè)信號？本篇文章，盤點2023年飲品業(yè)六大現(xiàn)象級熱點現(xiàn)象，發(fā)掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)和邏輯，梳理行業(yè)現(xiàn)狀和風向。
01閉店，極致內(nèi)卷和行業(yè)降溫的博弈
閉店，是2023年下半年整個餐飲業(yè)的一個“熱詞”，其中，又以當紅品類咖啡和飲品備受輿論關(guān)注。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品近一年新開店10萬+家，但近一年卻總體呈現(xiàn)負增長，“凈增長”門店數(shù)顯示為-5萬+，如此計算，奶茶飲品在近一年內(nèi)關(guān)閉了15萬+門店。
▲數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼
咖啡品類在近一年雖然凈增長4萬多家，但與7萬多家的“一年新開店數(shù)量相比”，依然意味著有3萬多家咖啡門店已經(jīng)折戟。
一邊是閉店潮下的哀嚎遍野，一邊卻是行業(yè)總規(guī)模的穩(wěn)步增長。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院在9月份發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，全年新茶飲消費市場規(guī)模有望達到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場預(yù)計將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速。
為何會出現(xiàn)如此矛盾的現(xiàn)象，它折射出了怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？
首先是在極致內(nèi)卷加存量競爭的作用下，資源向頭部品牌集中。在頭部品牌一路高歌搶占市場的同時，越來越多的中小品牌勢必被擠出市場。
其次是行業(yè)總體降溫，品類紅利幾近消失殆盡。特別是新茶飲，產(chǎn)業(yè)生態(tài)趨于成熟，品牌梯隊已然穩(wěn)定，頭部品牌高手過招，中小品牌淪為炮灰。
所以，閉店潮甚至是負增長，是行業(yè)競爭，是品類擠出所謂的“紅利泡沫”后的必然現(xiàn)象。如今的飲品業(yè)，如同在戰(zhàn)場上猛然密集的鼓點下，各方隊伍在激烈的戰(zhàn)況下亢奮地廝殺。
02價格戰(zhàn)，價格下沉和xx刺客各走各的路
但凡總結(jié)近兩年餐飲行業(yè)的熱點，“價格戰(zhàn)”都是繞不開的焦點。團購市場里的硝煙彌漫，競對間的針鋒相對，“價格戰(zhàn)”成為餐飲人卷不起，躺不開的噩夢。
但在飲Sir看來，在餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)里，有人只看到了瑞幸、奈雪、喜茶（們）的降價，卻并未理解降價背后的運營邏輯。
▲圖源：庫迪咖啡小程序截圖
大型連鎖品牌的價格戰(zhàn)，本質(zhì)并不在于價格本身，而在于超級供應(yīng)鏈。一個小店或是小微品牌，去和一個擁有原材料集采能力、超強議價能力、完善倉儲物流體系的大型連鎖品牌去拼價格，無異于“自尋X路”。
并且，降價也從來不是餐飲行業(yè)“價格戰(zhàn)”的唯一表現(xiàn)。在今年，還有一批“xx刺客”成功出圈，年輕人們一邊吐槽著“刺客”，一邊在門店里大排長隊，比如酸奶飲品，主打的就是健康、營養(yǎng)和“貴”，但它依然成功拿捏了當代年輕人。
拿價格下沉和“xx刺客”來對比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有絕對的消費降級，價格戰(zhàn)和行業(yè)在品質(zhì)、健康等維度的升級也并不矛盾，正所謂，該降降，該漲漲。
03聯(lián)名，日?；瘎幼魍衅瓞F(xiàn)象級事件
一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸又一次迎來了高光時刻；一次和Fendi的聯(lián)名，讓喜茶突破了奢侈消費圈層……這些一戰(zhàn)封神的現(xiàn)象級事件，把跨界營銷的價值體現(xiàn)到淋漓盡致。
但去梳理飲品品牌們的跨界清單，就可以發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)象級跨界營銷事件，可能只是“恰好火了”。
公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶的聯(lián)名頻率是在每年20次上下，瑞幸更瘋狂，僅在今年8月，就先后與北京市嘉德藝術(shù)中心、線條狗、維多利亞的秘密三個品牌聯(lián)名。但這三次聯(lián)名，均被淹沒在嘈雜的信息世界里。
可以確認的是，品牌方付出12分努力的跨界活動絕不僅僅有“醬香拿鐵”、 “x Fendi”，一次現(xiàn)象級跨界營銷，背后可能有無數(shù)次的“日常”跨界營銷動作，它需要的不僅僅有品牌的營銷力、組織力，還可能需要一點點天時、地利、人和的加持。
04出海，存量競爭讓海外市場看起來格外美
就在日前，瑞幸因為“泰假”登上了熱搜，著急布局泰國市場的瑞幸不得不因為“莫名其妙的海外版”被迫停下了腳步。
但在泰國之外，瑞幸的海外布局在明顯加速。今年3月31日，瑞幸海外首店在新加坡落地。而在瑞幸的第二季度報中，截至第二季度末，瑞幸在海外已經(jīng)擁有7家門店。
今年在海外開出首店的還有茶百道（首店落地韓國）、甜啦啦（首店在印尼雅加達六店同開）、茶理宜世（首店來到西班牙）、庫迪（首店開在韓國）……還有在海外市場布局多時的蜜雪冰城、喜茶等品牌，在今年也不約而同加快了腳步。
飲品品牌排隊出海，布局海外似乎成為連鎖飲品品牌的“必選項”。面對國內(nèi)已經(jīng)充分內(nèi)卷的競爭環(huán)境，或許，海外市場正是飲品品牌尋找的下一個掘金地。
05萬店，卷超級規(guī)模背后的新茶飲“賽點”
在進軍海外市場的同時，各大品牌在國內(nèi)市場亦在瘋狂進擊。
僅在上半年，就有多個品牌陸續(xù)宣布2023年瞄準萬店規(guī)模，其中包括茶百道、甜啦啦、古茗等等。
茶百道此前遞出的招股書顯示，截至8月8日 ，茶百道已經(jīng)擁有7117家門店，其中，僅在2023年1月1日至8月8日，茶百道就新增了2000+家門店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗截至目前的門店數(shù)量為8823家，其中，今年3至8月，是近三年內(nèi)的開店高峰期。
它們距離“萬店俱樂部”僅一步之遙。與此同時，新茶飲門店數(shù)量達到5000家以上的已有六個品牌，分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦。益禾堂、CoCo都可則以近5000家的規(guī)模緊隨其后（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。
2023年的新茶飲品牌，幾乎全員急切拓店。因為，拂去品類紅利的泡沫，新茶飲進入新的賽點，其中，超級規(guī)模已然成為各大品牌提升和保持品牌影響力的重要指標。
06茶館，新中式茶館和當下流行的情緒生意
今年的喜茶和奈雪，不約而同地投了同一個生意——新中式茶館。
喜茶茶坊融合了茗奶茶、茶拿鐵、檸香茶、純茶四大產(chǎn)品體系，用新茶飲的思維開起了新中式茶館；善于在場景上作文章的奈雪，開出的奈雪茶院，店內(nèi)融合了喝茶、就餐、閱讀、私人影院等多種功能。
▲圖源：大眾點評
從新茶飲到茶館，茶飲品牌正在通過業(yè)態(tài)的縱向延伸豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)；從茶館到新中式茶館，跨界玩家的到來，為茶館經(jīng)營帶來了多元化的新思維。而從本質(zhì)上來看，新中式茶館和新茶飲存在異曲同工之處，它們強調(diào)的是社交貨幣，做的是情緒生意。這一點，通過圍爐煮茶的爆火亦可見一斑。
一個圍爐煮茶，在小紅書收獲了62萬+篇筆記，相關(guān)話題在微博擁有數(shù)以億計的閱讀量。圍爐煮茶的流量盛宴，側(cè)面印證了“茶”可以釋放出的情緒價值。而圍爐煮茶，也正成為很多新中式茶館引流的重要形式。
飲Sir說
2023年，飲品行業(yè)依然熱點密集，這也正從側(cè)面印證了飲品行業(yè)的持續(xù)火爆。只不過，在火爆的路上，有人在流量的加持下持續(xù)進階，也勢必有人會在競爭的作用下敗走市場。那么，流量狂歡也好，內(nèi)卷閉店也罷；排隊出海也好，瘋狂拓店也罷……都可以視為飲品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，是各大品牌應(yīng)對競爭或被動、或主動的必然選擇。
當下，2023年接近尾聲，飲品行業(yè)依然是一片“火力全開”的盛景。在這種背景下，2024年的飲品行業(yè)，依然值得期待。
