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劃重點(diǎn):飲品業(yè)2023六大現象級熱點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)

發(fā)布日期:2023-12-28  中國POS機網(wǎng)  來(lái)源:餐飲界
核心提示2023年的飲品行業(yè),風(fēng)風(fēng)火火,浩浩蕩蕩;起起伏伏,沸沸揚揚。2023年,飲品業(yè)依然霸占餐飲行業(yè)的熱搜榜,依然在一次又一次的流量狂歡中推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。 那么,褪去流量的濾鏡,這一系列的熱點(diǎn)到底釋放出了怎樣的行業(yè)信號?本篇文章,盤(pán)點(diǎn)2023年飲品業(yè)六大現象級熱點(diǎn)現象,發(fā)掘現象背后的本質(zhì)和邏輯,梳理行業(yè)現狀和風(fēng)向。
2023年的飲品行業(yè),風(fēng)風(fēng)火火,浩浩蕩蕩;起起伏伏,沸沸揚揚。2023年,飲品業(yè)依然霸占餐飲行業(yè)的熱搜榜,依然在一次又一次的流量狂歡中推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。
那么,褪去流量的濾鏡,這一系列的熱點(diǎn)到底釋放出了怎樣的行業(yè)信號?本篇文章,盤(pán)點(diǎn)2023年飲品業(yè)六大現象級熱點(diǎn)現象,發(fā)掘現象背后的本質(zhì)和邏輯,梳理行業(yè)現狀和風(fēng)向。
01閉店,極致內卷和行業(yè)降溫的博弈
閉店,是2023年下半年整個(gè)餐飲業(yè)的一個(gè)“熱詞”,其中,又以當紅品類(lèi)咖啡和飲品備受輿論關(guān)注。
窄門(mén)餐眼數據顯示,奶茶飲品近一年新開(kāi)店10萬(wàn)+家,但近一年卻總體呈現負增長(cháng),“凈增長(cháng)”門(mén)店數顯示為-5萬(wàn)+,如此計算,奶茶飲品在近一年內關(guān)閉了15萬(wàn)+門(mén)店。
▲數據來(lái)源:窄門(mén)餐眼
咖啡品類(lèi)在近一年雖然凈增長(cháng)4萬(wàn)多家,但與7萬(wàn)多家的“一年新開(kāi)店數量相比”,依然意味著(zhù)有3萬(wàn)多家咖啡門(mén)店已經(jīng)折戟。
一邊是閉店潮下的哀嚎遍野,一邊卻是行業(yè)總規模的穩步增長(cháng)。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )新茶飲委員會(huì )聯(lián)合美團新餐飲研究院在9月份發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示,全年新茶飲消費市場(chǎng)規模有望達到1498億元,恢復3年復合增長(cháng)率近20%的水平。
艾媒咨詢(xún)數據顯示,中國咖啡市場(chǎng)預計將保持27.2%的增長(cháng)率,遠高于全球2%的平均增速。
為何會(huì )出現如此矛盾的現象,它折射出了怎樣的行業(yè)現狀?
首先是在極致內卷加存量競爭的作用下,資源向頭部品牌集中。在頭部品牌一路高歌搶占市場(chǎng)的同時(shí),越來(lái)越多的中小品牌勢必被擠出市場(chǎng)。
其次是行業(yè)總體降溫,品類(lèi)紅利幾近消失殆盡。特別是新茶飲,產(chǎn)業(yè)生態(tài)趨于成熟,品牌梯隊已然穩定,頭部品牌高手過(guò)招,中小品牌淪為炮灰。
所以,閉店潮甚至是負增長(cháng),是行業(yè)競爭,是品類(lèi)擠出所謂的“紅利泡沫”后的必然現象。如今的飲品業(yè),如同在戰場(chǎng)上猛然密集的鼓點(diǎn)下,各方隊伍在激烈的戰況下亢奮地廝殺。
02價(jià)格戰,價(jià)格下沉和xx刺客各走各的路
但凡總結近兩年餐飲行業(yè)的熱點(diǎn),“價(jià)格戰”都是繞不開(kāi)的焦點(diǎn)。團購市場(chǎng)里的硝煙彌漫,競對間的針?shù)h相對,“價(jià)格戰”成為餐飲人卷不起,躺不開(kāi)的噩夢(mèng)。
但在飲Sir看來(lái),在餐飲行業(yè)的價(jià)格戰里,有人只看到了瑞幸、奈雪、喜茶(們)的降價(jià),卻并未理解降價(jià)背后的運營(yíng)邏輯。
▲圖源:庫迪咖啡小程序截圖
大型連鎖品牌的價(jià)格戰,本質(zhì)并不在于價(jià)格本身,而在于超級供應鏈。一個(gè)小店或是小微品牌,去和一個(gè)擁有原材料集采能力、超強議價(jià)能力、完善倉儲物流體系的大型連鎖品牌去拼價(jià)格,無(wú)異于“自尋X路”。
并且,降價(jià)也從來(lái)不是餐飲行業(yè)“價(jià)格戰”的唯一表現。在今年,還有一批“xx刺客”成功出圈,年輕人們一邊吐槽著(zhù)“刺客”,一邊在門(mén)店里大排長(cháng)隊,比如酸奶飲品,主打的就是健康、營(yíng)養和“貴”,但它依然成功拿捏了當代年輕人。
拿價(jià)格下沉和“xx刺客”來(lái)對比分析,我們不難發(fā)現,沒(méi)有絕對的消費降級,價(jià)格戰和行業(yè)在品質(zhì)、健康等維度的升級也并不矛盾,正所謂,該降降,該漲漲。
03聯(lián)名,日?;瘎?dòng)作托起現象級事件
一杯“醬香拿鐵”,讓瑞幸又一次迎來(lái)了高光時(shí)刻;一次和Fendi的聯(lián)名,讓喜茶突破了奢侈消費圈層……這些一戰封神的現象級事件,把跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現到淋漓盡致。
但去梳理飲品品牌們的跨界清單,就可以發(fā)現,那些現象級跨界營(yíng)銷(xiāo)事件,可能只是“恰好火了”。
公開(kāi)數據顯示,喜茶的聯(lián)名頻率是在每年20次上下,瑞幸更瘋狂,僅在今年8月,就先后與北京市嘉德藝術(shù)中心、線(xiàn)條狗、維多利亞的秘密三個(gè)品牌聯(lián)名。但這三次聯(lián)名,均被淹沒(méi)在嘈雜的信息世界里。
可以確認的是,品牌方付出12分努力的跨界活動(dòng)絕不僅僅有“醬香拿鐵”、 “x Fendi”,一次現象級跨界營(yíng)銷(xiāo),背后可能有無(wú)數次的“日常”跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,它需要的不僅僅有品牌的營(yíng)銷(xiāo)力、組織力,還可能需要一點(diǎn)點(diǎn)天時(shí)、地利、人和的加持。
04出海,存量競爭讓海外市場(chǎng)看起來(lái)格外美
就在日前,瑞幸因為“泰假”登上了熱搜,著(zhù)急布局泰國市場(chǎng)的瑞幸不得不因為“莫名其妙的海外版”被迫停下了腳步。
但在泰國之外,瑞幸的海外布局在明顯加速。今年3月31日,瑞幸海外首店在新加坡落地。而在瑞幸的第二季度報中,截至第二季度末,瑞幸在海外已經(jīng)擁有7家門(mén)店。
今年在海外開(kāi)出首店的還有茶百道(首店落地韓國)、甜啦啦(首店在印尼雅加達六店同開(kāi))、茶理宜世(首店來(lái)到西班牙)、庫迪(首店開(kāi)在韓國)……還有在海外市場(chǎng)布局多時(shí)的蜜雪冰城、喜茶等品牌,在今年也不約而同加快了腳步。
飲品品牌排隊出海,布局海外似乎成為連鎖飲品品牌的“必選項”。面對國內已經(jīng)充分內卷的競爭環(huán)境,或許,海外市場(chǎng)正是飲品品牌尋找的下一個(gè)掘金地。
05萬(wàn)店,卷超級規模背后的新茶飲“賽點(diǎn)”
在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí),各大品牌在國內市場(chǎng)亦在瘋狂進(jìn)擊。
僅在上半年,就有多個(gè)品牌陸續宣布2023年瞄準萬(wàn)店規模,其中包括茶百道、甜啦啦、古茗等等。
茶百道此前遞出的招股書(shū)顯示,截至8月8日 ,茶百道已經(jīng)擁有7117家門(mén)店,其中,僅在2023年1月1日至8月8日,茶百道就新增了2000+家門(mén)店。
窄門(mén)餐眼數據顯示,古茗截至目前的門(mén)店數量為8823家,其中,今年3至8月,是近三年內的開(kāi)店高峰期。
它們距離“萬(wàn)店俱樂(lè )部”僅一步之遙。與此同時(shí),新茶飲門(mén)店數量達到5000家以上的已有六個(gè)品牌,分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦。益禾堂、CoCo都可則以近5000家的規模緊隨其后(窄門(mén)餐眼數據)。
2023年的新茶飲品牌,幾乎全員急切拓店。因為,拂去品類(lèi)紅利的泡沫,新茶飲進(jìn)入新的賽點(diǎn),其中,超級規模已然成為各大品牌提升和保持品牌影響力的重要指標。
06茶館,新中式茶館和當下流行的情緒生意
今年的喜茶和奈雪,不約而同地投了同一個(gè)生意——新中式茶館。
喜茶茶坊融合了茗奶茶、茶拿鐵、檸香茶、純茶四大產(chǎn)品體系,用新茶飲的思維開(kāi)起了新中式茶館;善于在場(chǎng)景上作文章的奈雪,開(kāi)出的奈雪茶院,店內融合了喝茶、就餐、閱讀、私人影院等多種功能。
▲圖源:大眾點(diǎn)評
從新茶飲到茶館,茶飲品牌正在通過(guò)業(yè)態(tài)的縱向延伸豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài);從茶館到新中式茶館,跨界玩家的到來(lái),為茶館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了多元化的新思維。而從本質(zhì)上來(lái)看,新中式茶館和新茶飲存在異曲同工之處,它們強調的是社交貨幣,做的是情緒生意。這一點(diǎn),通過(guò)圍爐煮茶的爆火亦可見(jiàn)一斑。
一個(gè)圍爐煮茶,在小紅書(shū)收獲了62萬(wàn)+篇筆記,相關(guān)話(huà)題在微博擁有數以?xún)|計的閱讀量。圍爐煮茶的流量盛宴,側面印證了“茶”可以釋放出的情緒價(jià)值。而圍爐煮茶,也正成為很多新中式茶館引流的重要形式。
飲Sir說(shuō)
2023年,飲品行業(yè)依然熱點(diǎn)密集,這也正從側面印證了飲品行業(yè)的持續火爆。只不過(guò),在火爆的路上,有人在流量的加持下持續進(jìn)階,也勢必有人會(huì )在競爭的作用下敗走市場(chǎng)。那么,流量狂歡也好,內卷閉店也罷;排隊出海也好,瘋狂拓店也罷……都可以視為飲品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段,是各大品牌應對競爭或被動(dòng)、或主動(dòng)的必然選擇。
當下,2023年接近尾聲,飲品行業(yè)依然是一片“火力全開(kāi)”的盛景。在這種背景下,2024年的飲品行業(yè),依然值得期待。
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